הקמפיין המוניציפאלי החדש בישראל 

מגמות השתנות בקמפיין המוניציפלי בישראל : הזווית הפרקטית

מאת : אייל פרדיס.

רקע אישי
אייל פרדיס , M.A , מוסמך אוניברסיטת חיפה במדע המדינה , בוגר בסוציולוגיה ומדע המדינה , שימש יועץ התקשורת של השר משה שחל בממשלת רבין ז"ל , דובר ההסתדרות הכללית בישראל , ניהל כ - 20 קמפיינים מוניציפליים בעשור האחרון , כיום מנכ"ל קומוניקט לייעוץ תקשורתי ואסטרטגיה , עמית הוראה בחוג לתקשורת אוניברסיטת חיפה .

מבוא

המאמר עוסק בקווים והמאפיינים של הקמפיין המוניציפלי החדש , כפי שהשתקף מניהול מעשי של קמפיינים במערכות הבחירות המוניציפליות האחרונות 1993-2003. תוך מתן דגש למגמות שנתגלו , וביטויין , בבחירות המוניציפליות האחרונות בחיפה 2003 .

אין ספק כי מערכות הבחירות המוניציפליות משתנות כל העת בהתאמה למשתנים סביבתיים : מצבן של המפלגות במישור הארצי , מצבו ודימויו של השלטון המוניציפלי , התרחשויות ושינויים בתרבות הפוליטית הישראלית , תפיסת האזרח את מערכות השלטון הארציות והמקומיות , ומצב רוח לאומי ומקומי בכל רשות ורשות .

אולם , הקמפיין בבחירות המוניציפליות 2003 היה שונה בתכלית השינוי משתי מערכות הבחירות הקודמות ובשורה ארוכה ומהותית של משתנים ,יודגש כי השינוי הינו שינוי מגמתי ורציף לאורך שנים , איננו מפתיע את העוסקים במלאכה ומתבטא בשורה של נושאים מהותיים .

במאמרי אתחום שינויים אלה מזוית ראייתו של מנהל הקמפיין , הזוית הפרקטית : מערכת היחסים וזוית הראייה הנבדלת בין אנשי האקדמיה ומנהלי הקמפיינים תוארה לא אחת ( THURBER,1995 P.4-6 ) ואף זכתה לכותרת "מתיחות", איני סבור שהכותרת הולמת , מאחר ואין לי ספק כי מדובר בהפריה הדדית . אולם אוסיף ואציין בפתח דבריי , אכן קיים הבדל , המתבטא בכך שאיש מדע המדינה מנסה לשאול מי מצביע - ולמה הוא מצביע כפי שהוא מצביע - בעוד יועץ הבחירות ומנהל הקמפיין ישאלו מי התומכים - וכיצד מביאים אותם להצביע כדי לנצח - . שאלת השאלות של מנהלי הקמפיין היא מה עושים כדי לנצח , בעיקר תוך עדכון מתמיד מקמפיינים קודמים או דיווחים מקמפיינים המנוהלים במקביל , אנשי מדע המדינה יביטו על ההתרחשויות בדיעבד וינתחו אותן קדימה . הזווית הפרקטית שונה אם כן . ובאמצעותה אבחן את השתנות הקמפיין מנקודת מבטו של מנהל הקמפיין , בשורה של משתנים עיקריים .


שינויים בהליך בחירת וגיוס המועמד המוניציפלי


מבחינת ניהולו המעשי של הקמפיין ואופיו ישנה חשיבות גדולה ביותר לאופן הבחירה של המועמד . האם מדובר במועמד של קונצנזוס מפלגתי שיוביל להקמת מטה מלא מוטיבציה - , האם מועמדותו נכפתה על הסניף המקומי כנגד רצונו ותותיר אותו בודד במערכה - , האם הצבתו היתה פרי ניבוי של סיכוייו הטובים להיבחר וחשיפתו הקודמת בשורה של תפקידים - . השינוי המהותי בהליך הגיוס של מועמד המפלגה בבחירות המוניציפליות בישראל בשלושת מערכות הבחירות האחרונות השפיע השפעה ניכרת על אופי הבחירות , סוג ואופי הקמפיין , על התרבות הפוליטית - מוניציפלית , על אופן מימון הבחירות , סגנונן , ומבנה מטה הבחירות . רק הבנת המעבר המהיר בין שלושה סוגי מעומדים : "מועמד המפלגה" - "המועמד המוצנח" - ו"המועמד הכופה את עצמו" - תוכל להסביר את השינויים הרבים שהתחוללו באסטרטגיית הקמפיין המוניציפלי בישראל .

אופן הצבת המועמד ( אני משתמש במכוון במילה הצבה ולא בחירה ) , עבר שינוי גדול ומהותי ביותר בעשר השנים האחרונות , עובדה שהשפיעה נחרצות על אופי הקמפיין המוניציפלי : מהצבת מועמד שנחשב פאר בחירת הסניף המקומי - בדרך כלל גם בכיר העסקנים המקומי , דרך הצבת מועמד מוצנח שצמרת המפלגה כפתה על הסניף , ועד למועמד הכופה את עצמו על המפלגה כפי שבא הדבר לידי ביטוי לא אחת בבחירות המוניציפליות של 2003 .

סקירת ההיסטוריה של הבחירות המוניציפליות בישראל מלמדת כי בעבר היה המועמד פרי הבשלה ולידה ארוכה של המנגנון המפלגתי המקומי . הרשימה למועצת העיר היתה דרכה של המפלגה לתגמל את בכירי העסקנים המקומיים הטורחים כל השנה ונושאים בנטל הגדול של הפעלת הסניפים .

בחירות 1993 נפסקה מסורת זו ובחירת המועמד עברה שינוי ביניים . שיטת הפריימריס שהחלה מונהגת אז במפלגות הגדולות העתיקה את מרכז הכובד מעסקני המפלגה המקומיים ומוסדותיהם אל רבבות מצביעים בפריימריס פתוחים או סגורים שנתבקשו באקט של מספר דקות פעילות מפלגתית לבחור את מועמדם . שיטה זו הבהילה את יוצריה וגרמה למנהיגי המפלגה מצוקה גדולה של איבוד שליטה ובקרה .

מצב חדש זה , של היעדר שליטת ההנהגה , יחד עם חוסר משאבים גובר במפלגות הישראליות , הוליד בבחירות המוניציפליות של שנת 1993 מונח חדש : "המועמד המוצנח" - המועמד שהסקרים ניבאו כי הצבתו ( ואפילו בכוח מול רצונו של הסניף ) תבטיח למפלגה את תמיכת הציבור , תוך השקעה מינימלית בקמפיין . המפלגה במקרה זה ביקשה למעשה , להיות טרמפיסטית על גבו של המועמד המוכר מראש וביקשה להימלט מהפסד צורב ואיבוד משאבים יקרים .

"מועמד מוצנח" ראשון זה זכור מהבחירות המוניציפאליות בחיפה 1993.

לצידו נולד מושג חדש בפוליטיקה המקומית והארצית "צוות התערבות" - היה זה המכשיר המפלגתי לאינוס הסניף המקומי , ולהבטחת הצבת המועמד הנמצא על ידי ההנהגה הארצית כבעל הסיכוי לנצח , בראש הרשימה המקומית .

"צוות ההתערבות" של מפלגת העבודה , שהפך לימים "הועדה המוניציפלית" הוקם ביום 21.1.1993 לפי מידותיו של האלוף מיל. עמרם מצנע ידידו של יצחק רבין ז"ל ומי שרבין חשק כי יהפוך לראש העיר חיפה .

"המועמד המוצנח" לא חש עצמו מועמד מפלגה . הוא לא טעם מטעם הזיעה היוקדת של מירוץ פנימי , הוא חש עצמו "כוכב עולה" שהמפלגה "רכשה" אותו מאחר ורק הוא יכול להביא לה את הניצחון המיוחל . "המועמד המוצנח" הביא עימו צוות אישי ( להבדיל מצוותי המפלגה שפעלו עד אז וניהלו את הקמפיינים ) . הוא דרש לשבץ ממקורביו ולשריין עבור אלה מקומות ברשימה למועצת העיר , זאת כדי שחלילה העסקנים המקומיים ברשימה לא יפגעו ברייטינג שהוא מביא עימו.

ל "מועמד המוצנח" ישנם קשרים אישיים רבים , בשונה מאנשי הסניף המקומי, שהרי הוא מגיע לאחר קריירה ארוכה עסקית צבאית או אחרת . הוא אינו ממתין למימון המפלגתי או לתרומות המתנדבים אלא מתחיל בבניית מערך גיוס כספים למירוץ האישי שלו . התלות המפלגתית הלכה והיטשטשה , יכולתה של המפלגה לשלוט על הקמפיין האישי, של מי שלא נבחר על ידי הסניף המקומי , ולעיתים רבות בזו לו רבים מפעיליה המקומיים של המפלגה , היתה קטנה מאוד . ציוותו של "המועמד המוצנח" מנה "חוצנים" שאינם מוכרים לפעילים המקומיים - הוא תיקשר ישירות מול "המצניחים" : מנהיגי המפלגה הארציים להם היה חייב את מינויו . המועמד המוצנח חש כי העניק מחסדיו למפלגה וכי אילמלא הוא המפלגה היתה נידונה להפסד בטוח .

להעברת האלקטורל המקומי לידי כלל חברי המפלגה בעיר , ומצד שני, סירוסם באמצעות "צוות ההתערבות", היתה משמעות רבה ביותר על מהלך הקמפיין המוניציפלי ואופיו . למועמדים המבקשים להתמודד מטעם המפלגה ברשויות המקומיות היה ברור כי הסכמת הנהגת המפלגה לבחירתם היא תנאי ראשון להצגת מועמדות , ללא תמיכה זו תסרס הנהגת המפלגה ותבטל את מועמדותם באמצעות "צוותי ההתערבות" למיניהם . הפנייה לתמיכה התחלפה מפנייה אל אלפי מצביעי הפריימריס לפנייה ממוקדת אל שלושה או ארבעה חברי "צוות ההתערבות" . השכנוע היה בהוכחת יכולת המועמד לזכות בפועל , ולאו דווקא נאמנותו ופעילותו למען המפלגה .

חיפה היא דוגמא טובה להיחלשות המנגנון המפלגתי בבחירות המקומיות , ולמעברים שבין סוגי הצבת המועמדים .

בבחירות האחרונות לראשות העיר חיפה ( 2003 ) היינו עדים להיפוך גם במגמת "המועמד המוצנח" , ומעבר לשיטה חדשה ה"מועמד בכפייה" - מועמד הכופה עצמו על המפלגה . תהליך הגיוס והשכנוע משתנה שוב - ראשית, המועמד מוכיח באמצעות סקרים לראשי המפלגה כי רק הוא יכול לנצח וכי שומה על המפלגה לאמצו . חישוב שני שהוא מבקש ללמד את ראשי המפלגה הוא כי מירוצו לצד כל מועמד אחר של המפלגה, יפגע אנושות בסיכויי המפלגה לנצח .

במצב חדש זה , מתחיל המועמד ב"פרה - קמפיין" עצמאי ללא מטריה מפלגתית , כשמטרתו העיקרית להוכיח למטה המפלגה המרכזי והמקומי שעמידתו בראש הרשימה היא שתביא את הסיכוי הטוב ביותר למפלגה לנצח בבחירות המקומיות . מדובר בתחילת קמפיין אישי- אמיתי, במהלכו המועמד מדגיש חזור והדגש כי "טרם החליט" אם לרוץ בראש רשימה עצמאית או מפלגתית , תוך שהוא מזמין את המפלגה להזמין אותו לחיקה .

שוב חיפה מהווה דוגמא למגמה זו . האלוף מיל שמואל ארד ששקל להתמודד על ראשות העיר חיפה לא פנה לתמיכת הסניף המקומי שם חשש לכוחו . רק לאחר מתן "אור ירוק" וגיבוי מלא מראש הממשלה אישית, החליט ארד להודיע רשמית על מועמדותו . ופרץ בקמפיין אישי ואינטנסיבי.

לא עוד שנות וותק בפעילות בסניף המקומי , כי אם התפקדות זריזה , הסכמה מראש המפלגה ,שינוי החוקה והנהלים , ומירוץ . וזאת רק כדי לא להחמיץ את ההזדמנות ההיסטורית הצפויה, כפי שהוכיחו סקרי אותה תקופה , פרי "פרה- הקמפיין" האישי של ארד והסקרים שהצטייד בהם , וששכנעו את ראש הממשלה .

צוותי ההתערבות פעלו בכל הארץ ( בחירות 2003 ) ובמרץ רב : מנכ"ל הליכוד אריק בראמי לא קיבל את בחירתו בפריימריס של אשר סרגה כמועמד הליכוד לראשות העיר עכו . צוות ההתערבות של העבודה החליט לתמוך ברון פרומר בנהריה
( מועמד עצמאי ) , במישה בלומנפלד בזכרון יעקב , הליכוד החליט לתמוך בשמואל סיסו לראשות העיר קרית ים למרות שמועמד התנועה הנבחר בעיר היה דוד אבן צור , בהרצליה החליט צוות ההתערבות של העבודה לתמוך במועמדת אורית רשפי שאינה חברת מפלגת העבודה כלל ,ועוד ...

לשינויים בהליך המקדים של הצבת המועמד ישנה השפעה מהותית על מהלך הקמפיין כולו. לא עוד הליך בחירה המלווה בקמפיין נפרד : קמפיין המינוי והפריימריס , אלא , קמפיין מקדים כללי לראשות העיר ללא מטריה מפלגתית , בו מתחיל המועמד במטרה לזכות בסקרים מחמיאים , לאחר מכן מביאם המועמד בפני המכריעים במפלגה. קמפיין מתפרץ כזה שעל אופיו נעמוד בהמשך הינו קמפיין יקר מאוד בעיקר בשל האינטנסיביות הרבה הנדרשת להביא לתוצאות גבוהות בסקרים בזמן קצר מאוד .

השאלה המרכזית הפכה "סיכויי הבחירה" , יש לה ללא ספק גם סיבות כלכליות הנובעות ממצבן הקשה של המפלגות , שאינן רוצות לנהל קמפיינים בעלות של מיליונים רק כדי לרצות את כבודו של עסקן מקומי זה או אחר.


ההשתנות בקמפיין ומהלכו .

השוני בהליך הצבת המועמד הוביל לשינוי מהותי במהלך הקמפיין . אבחן שינויים אלה בשורת משתנים המרכיבים את מהלך הקמפיין : ההכנות לקמפיין , הסדר החדש של פעולות הקמפיין , אופי ניהול הקמפיין , התעצמות הסקר וסוגיו המתרבים , היעלמות המצע , השימוש באמצעים חדשים מתרבים ומפולחים להעברת מסרי הקמפיין , מימונו ועלותו של הקמפיין החדש , נושאי הקמפיין , תפקידן המשתנה של קבוצות האינטרס , חיבוק הדב המפלגתי של המועמד ורשימתו , המשתנים הארגוניים החדשים ובראשם מיפוי המצביע , איתורו והבאתו בפועל אל הקלפי .

באמצעות בחינת משתנים אלה , השתנותם , וצורתם החדשה , אשרטט הקמפיין המוניציפלי החדש .

השינוי בהכנות ובסדר פעולות הקמפיין

השינוי המהותי בהליך הצבת המועמד וגיוסו השליך ישירות על אופי הקמפיין וצורתו : אסטרטגיית הקמפיין , דרך ניהולו , מבנה המטה , וכלי הקמפיין . מעתה נדרש קמפיין שיווקי לפי תורה סדורה ומטה מקצועי . תורת הקמפיין וסידרו השתנו .

בניית הקמפיין שונה מבחירות לבחירות , ממדינה למדינה אולם יש מספר אלמנטים משותפים לכלל הקמפיינים ( ( SHEA ,2001, P.16-18. הקמפיין הפוליטי הינו תכנית מסודרת הקובעת מה יש לעשות , מתי , ומי אמור לעשות את הדברים , במהלך התקופה שטרם הבחירות . הקמפיין החדש מחייב היצמדות לשורת פעולות מקדמית ארוכה , בלעדיהן לא יוכל מנהל הקמפיין לנהלו .

בניית פרופיל מדוייק של אזור הבחירה דגש גדול יושם על בניית פרופיל דמוגרפי של אזור הבחירה . ?הקמפיין המודרני שם דגש רב על שונות האלקטורל ( "פילוח" ) ומיפוי קבוצות אינטרס דומיננטיות . למשל , מה אחוז העולים החדשים בעיר , באילו שכונות הם ממוקמים , מה היו דפוסי ההצבעה הקודמים , ועד למנהגי הקריאה של המצביעים כדי לכוון אליהם אמצעי פרסום אפקטיביים .

בניית פרופיל המועמד והאופוזיציה - עלינו לבנות פרופיל מדוייק של המועמד חולשותיו וחוזקותיו וכן פרופיל מדוייק של המתחרים השונים , בדרך כלל בעזרת "מודיעין גלוי" ( קטעי עיתונות , ופרסומים תקשורתיים ) . הממצאים הדיגיטליים הרבים העומדים לרשותינו בשנים האחרונות ובראשם האינטרנט הפכו משימה זו לנגישה וקלה . בדרך כלל , ייערך גם איסוף לאיתור חולשותיו של המועמד שמנגד בארבעה נושאים : היסטוריה פוליטית , אישית , קריירה קודמת , דרכי מימון הקמפיין ושימוש בכספי הציבור במהלך הקריירה הפוליטית של המועמד ( SHEA , 2001 , P. 61 ) .

היסטוריית האלקטורל והמועמד - נלמד את היסטוריית הצבעה של האלקטורל , חישוב מספרי של המצביעים נטיותיהם וכוונתם להצביע . זאת במטרה להגיע למצביעי הליבה שאכן יגיעו בפועל בסופו של הקמפיין להצביע , העיסוק במצביעים שלא יגיעו מצריך אנרגיות רבות , זמן רב , ומשבש את תחזיות ההצבעה .

בחינת דעת הקהל ולאן נושבת הרוח - הסקר. רבים מהפוליטיקאים המקומיים יעידו שאין כמותם להכיר את אזור הבחירה שלהם . הם יעידו "שתחושות הבטן" שלהם מעולם לא הכזיבו , ש"רק מי שחי בישוב ופעיל בו כל כך הרבה שנים יכול לדעת באמת מה הציבור חושב" , הסקר הם יגידו, יקר , ואינו משקף.

אולם הסקר , באופן כללי , מסייע לנו להבין את רמת המוכרות של המועמד , כיצד מזהה אותו ותופס אותו הציבור , הסקר ממפה לנו את דאגותיהם וצרכיהם של תושבי אזור הבחירה , וכן כיצד תופס הציבור את המתמודדים האחרים .

בניית אסטרטגיה כללית : אסטרטגיית הקמפיין הינה נגזרת של המודיעין שצברנו עד כה ולימוד "מפת הקרב" . עלינו להחליט באיזו דרך לנקוט כדי שמקסימום מצביעים יצביעו עבור המועמד שלנו בבחירות , מיפוי קהל המטרה , וקביעת נושאי הקמפיין האפקטיביים , הם שיביאו בסופו של תהליך את המצביע להצביע .

קמפיין הבחירות מכוון לכן לחיזוק "המשוכנעים " ,לשכנוע ה"מתלבטים" , ולניסיון להעביר את המצביעים הפוטנציאליים של הצד השני לתמיכה במועמד שלנו. עלינו לכן לקבוע את נושא הקמפיין : תשובה משכנעת לרצונות המצביע .

בשלב הבא עלינו לבנות אסטרטגיה תקשורתית , לבחון את השאלות שעל הפרק ובסופו של דבר להניע את הבוחר להצביע .

את הקמפיין החדש מאפיין סדר פעולות ברור ומחייב . לא ניתן לנהלו ללא שורת הכנות המוצגות לעיל ,המתבססות על אמצעי איסוף חדשים , תכניות מגירה , איסוף מודיעיני , וקריאת "מפת הקרב" תחת מיקרוסקופ , מפלח ובודק , צרכים , דרישות , הבדלים ומוטיבציה להגיע ולהצביע .


התחזקות מעמד היועץ הפוליטי ( מנהל הקמפיין )


הקמפיין המוניציפלי 1993 ביטא מעבר לסגנון קמפיין חדש המוכר רק בשנים האחרונות במערב כ : CONSULTANT CENTERED CAMPAIGN ( SHEA , 2001 , P . )

הירידה בכוחן של המפלגות הפוליטיות במערב מסיבות שונות ורבות ,שאין זה המקום לדון בהן. הובילה בשנות ה - 90 לקמפיין בחירות מסוג אחר , קמפיין המרוכז בעיקר במועמד - תכונותיו ,אישיותו , והתאמתו לתפקיד, על חשבון העיסוק במפלגתו רעיונותיה ומצעה candidate centered campaign ( WATTENBERG ,1996 )

הקמפיין הממורכז בעיקר במועמד , לבש פנים חדשות בשנים האחרונות - ההתמרכזות במועמד כנושא הקמפיין התחלפה בדגש גדול על יועצי הבחירות ומנהלי הקמפיינים . התחזקותם של היועצים המקצועיים באה על חשבון תשומת הלב וההתחשבות במפלגה בעסקניה ובמנגנון המפלגתי. "בוני התדמיות" הפכו ל"כל יכולים" הם מנהלי הקמפיין ,הם המכוונים את הקמפיין , הם השולטים במועמד ובדרכו , מעורבים בבניית רשימתו ,לעיתים הם אף חשופים לציבור, והדיון בדרך פעולתם וביכולותיהם נרחב לא פחות מהדיון במועמד עצמו, הנבלע לעיתים בצילם .

התחזקותו של היועץ באה במפורש על חשבונם של פעילי המפלגה - מטה הבחירות הפך מטה אישי , הוא אינו ממוקם במטה המפלגה כדי לטשטש שייכות , בישיבות הקמפיין משתתפים מנהל הקמפיין , יועץ התקשורת , משרד הפרסום , חברת הסקרים , מנהל המטה הארגוני , מטה הצעירים וכוח האדם- אין כמעט זכר לפעילי המפלגה בישיבות הללו . לכל המשתתפים ברור כי כנס פעילים מפלגתיים לדיון באסטרטגיה יהיה מתיש וארוך , הדברים עלולים לדלוף וכי קבלת החלטות בקמפיין המקצועי אינה נושא להצבעות בסניף . סוגיה זו מעלה לא פעם שאלות קשות ותרעומת מצד פעילי השטח הרוצים לקחת חלק גדול יותר בעיצוב הקמפיין ויוצרת אצל הפעילים תסכול ,מרמור רב , ופגיעה קשה במוטיבציית הפעילים.

סל השירותים של מנהל הקמפיין החיצוני כולל קשת נרחבת, הולכת וגדלה של שירותים : פיתוח התכנית האסטרטגית , ניסוח נושאים ומסרים למועמד , סיוע בגיוס הכספים ודאגה לניצולם היעיל , רכישת מדיה פרסומית , שליטה בלוח הזמנים של המועמד , שימוש במדיה מערכתית ,הכנת המועמד לעימותים והופעות תקשורתיות , עיצוב אתר האינטרנט , ארגון השטח , עריכת סקרים וקבוצות מיקוד לטובת משובים עדכניים ככל הניתן , והבאת המצביע אל הקלפי ביום הדין .

בקמפיינים החדשים מעמדו ותחום פעולתו של היועץ אף התגבר
( TRENT , FREEDENBERG 2000 P. 65 ) הוא בוחר את מילותיו של המועמד , עובר על נאומיו , בוחן את התנהגותו ,מחליט על אלמנטים בהופעתו הויזואלית , מחליט באילו אירועים ישתתף המועמד ובלוויית מי יגיע לאירועים אלה , עם מי יקים קואליציות תומכים , כיצד תיראה רשימתו של המועמד בבחירות , האם תודגש הרשימה או תוצנע , ואפילו מה יהיה חלקה של רעיית המועמד במהלך הקמפיין ...

העיתון "על השרון" ( 15.8.03 עמוד 32 ) תיאר בכתבת ענק את הבחירות בהרצליה תחת הכותרת : "אנשי המכירות" - המלחמה היא בין יועצי התקשורת ...בוחרים תדמית . כך מתוארים להם המושכים בחוטי המועמדים בהרצליה היועץ טל זילברשטיין מריץ את אורית רשפי כ"לוחמת" , יריב בן אליעזר יריץ את יעל גרמן כ"אמיצה" , מוטי מורל יריץ את דני פלטי ויבנה עבורו תדמית של "דואג לחינוך" ודודי ברמן ממשרד הפרסום אדלר חומסקי וישווק את עוזי לבצור כ"רגיש" , כתבות מסוג זה העוסקות ביועצים ובתחבולות המכירה שלהם התפרסמו בכל רחבי הארץ .

התחזקות היועצים החיצונים היא תוצאה של התמקצעות והתפתחות טכנולוגיות הקמפיין , ושל העובדה שהמועמדים אינם פרי בחירה של הסניף המפלגתי ולכן אינם מחוייבים באישורם או בשילובם בקמפיין , מחיר השימוש הגובר ביועצים המקצועיים ומנהלי הקמפיין הינו התרחקות מפעילי השטח הותיקים של המפלגה , ואיבוד חיישני השטח , המגלים אנטגוניזם כלפי היועצים החיצוניים המשתכרים סכומי עתק לעומת שנות התנדבותם .

העצמת הסקר בקמפיין החדש

בקמפיין המוניציפלי החדש הסקר הפך ללא ספק לכוכב הראשי בניהול הקמפיין . בכוחו להמליך ולמוטט מועמדים , הוא הבורר בקביעת מועמדים , הוא שהחליף את המוסדות המפלגתיים מסורתיים בתהליך המינוי : ניפנוף בסקר מרשים מול מנהיגי המפלגה יכול לחסוך פריימריס מתישים וארוכים, ולעקוף את הסניף המקומי .

תוצאות הסקרים חרצו גורלם של מועמדים בשעה שהונחו על שולחנם של צוותי ההתערבות למיניהם , פעילים ותושבים התרשמו מהם והחליטו לאורם אם לקחת חלק בתהליך הבחירות ,ובמי לתמוך . הסקרים הם הקובעים את קמפיין המועמד ונושאי הקמפיין השונים, את סיסמתו ואת אורח חייו במהלך הקמפיין .

במהלך קמפיין הבחירות המוניציפלי החדש התפתחו שורה של סקרים ושימושים פונקציונליים שונים בהם . סקרי המועמדים מחולקים לסקרי עבודה מקצועיים
( פומביים או סמויים - תלוי בתוצאותיהם ) ,סקרים יזומים על ידי אמצעי התקשורת השונים , וסקרי אוירה שמבקש המועמד להפיץ ברבים , כדי להשפיע על האוירה ומצב הרוח המוניציפלי . הסקרים המרכזיים הנהוגים בקמפיין החדש נחלקים לשלושה סוגים :

1. הסקר הראשון : סקר החשיפה הצרכים והציפיות :סקר פתיחה זה בודק בעיקר את רמת החשיפה של המועמד , את רמת החשיפה של מתחריו , כיצד תופס הציבור הרחב את חוזקותיו וחולשותיו , האם הוא שבע רצון מראש העיר המכהן , מה הן הבעיות על סדר יומו של המצביע , ומה הם ציפיותיו מראש העיר הבא .

הסקרים הראשוניים מבקשים גם לבדוק האם ההזדהות המפלגתית מסייעת או מזיקה למועמד , סוגייה חשובה במיוחד למועמד המתלבט באם לרוץ במסגרת רשימה מפלגתית או עצמאית .

הסקר הראשון מאפשר לנו לדייק ככל הניתן בגיבוש המסרים המרכזיים . ו"מצע" .

המצע : בקמפיין המוניציפלי החדש ,קובעי המצע לא יהיו עוד אנשי המפלגה כי אם "צוותי מומחים" מנותקים ומקצועיים, אלה עוסקים בניתוח הבעיות המוניציפליות ומציעים קוים לפיתרון . השימוש ב"צוות המומחים" משדר מקצועיות , א - מפלגתיות , ורצינות . גם בסוגיית המצע הופקעה המפלגה ופעיליה , ניסוח המצע הנקרא מעתה "קוי מדיניות" או " תכנית פעולה " ( של המתמודד וחלילה לא של המפלגה ) והוא הופקד בידי המומחים והסקרים .


2. הסקרים הבאים : סקרי התקדמות והשוואה : בשלב השני לאחר הבדיקות הראשוניות וגיבוש המסרים , נבדוק את התקדמות הקמפיין והאפקטיביות שלו . את תחושות הבטן של פעילי המפלגה בקמפיינים הישנים מחליפים מעתה שורה של סקרים ומדידה מדעית רציפה .

סקרי ההתקדמות חשובים ביותר בקמפיין החדש , הם בוחנים כיצד נטמעים המסרים של המועמד מול מתחריו , מי הם הקהלים בהם יש להשקיע יותר , אילו אמצעי פרסום אפקטיביים יותר , מה אחוז המתלבטים , וכן יצירת פילוחים מיוחדים ומעניינים המספקים מענה לשאלות ביניים חשובות ביותר. מדובר בבדיקות תוך כדי תנועת הקמפיין - ותיקון משגים בזמן אמיתי .


3. סקרי אוירה ( יזומים על ידי המועמד או על ידי אחרים )

סקרים אלה נבלעים במבול סקרים יזומים אחרים מסוגים וזנים שונים שעורכים אמצעי התקשורת השונים במאמץ לעורר קריאה והתעניינות בהם . רבים מסקרים אלה נערכים ללא שמירה על כללים מינימליים של שיטות מחקר ומדגם או תחת מטריות לא ברורות של סוקרים זולים , המוכנים לעיתים אף להעביר לתקשורת סקרים מפרי עטם כשהאתנן היחיד לו הם זוכים הינו בחשיפה הפומבית לרגע.
דוגמא טובה לסקרים חדשים מסוג זה הינם סקרי "הקניון" או "הרחוב" , המוצבים, חשופים לכל מצביע, ושתוצאותיהם מהוות כותרות שמנות בכלי התקשורת .

הסקרים שפורסמו במקומוני העיר חיפה כמשל , משקפים התגברות מעמדו של הסקר בניהול הקמפיין , כך למשל : הסקרים ראשונים הראו יתרון ברור לארד - סקרים אילו תרמו להחלטת התנועה והנהגתה לתמוך בו ולהחלטתם של עסקנים אחרים שלא להתמודד . חלק מהסקרים הללו היו ממש מגוחכים כך למשל סקר "הגל החדש" קבע כי ארד מוביל עם 10.7% ...וכי 60% עדיין כלל לא החליטו עבור מי להצביע . אולם חשיבותם היתה בעצם פרסומם וחשיפתם ברבים .ועד לסקרים האחרונים במערכת הבחירות מיום 30.5.03 שקבעו כי פיצול הקולות שבין שנהר יהב וארד יכול להביא לנצחונו של ארד ( 33.1% לארד , 22.5% ליהב ו - 16% לשנהר ) סקרים אלה הם שהביאו להחלטתה הגורלית ארבעה ימים לפני הבחירות של פרופ' עליזה שנהר להסיר את מועמדותה ולהעביר את תמיכתה ליונה יהב .

אינני יודע כיצד היה נראה הקמפיין החיפני לולא היו בו סקרים חדשות לבקרים . שוב ושוב עולה שאלת הביצה והתרנגולת , האם הסקרים הראשונים של ארד שכנעו את צמרת המפלגה להציבו בראש ואת מתחריו להסיר מועמדותם , האם סקרי מפלגת העבודה הם שהובילו להצנחתה של פרופ' עליזה שנהר לזירה ,האם ישראל סביון מזכיר המפלגה המקומי ( שכלל לא החל קמפיין בחירות ) היה יכול להשיג תוצאה טובה מזו של שנהר והדחתו מראשות הרשימה היתה מיותרת וחלק מכניעה לסקרים ובהלה מהם - , והחשוב מכל האם הסקרים המחמיאים לארד משך חודשים ארוכים הם שהובילו לשאננות הכללית ולרבים ממצביעיו להישאר בביתם ביום הבחירות , האם לקה מטה ארד בשיכרון הסקרים - .

, אין ספק שהסקר הפך למנהל הקמפיין האמיתי . מעבר להיותו כלי מקצועי , הוא הפך פעמים רבות למטרה ולא לאמצעי , מוביל ולא משקף , השימוש בו הפך מניפולטיבי מתוחכם ומתוזמן על ידי היועצים השונים .

אגב , שוב הוכח כי תוצאות הסקרים לא תאמו את תוצאות הבחירות אך יתכן שהכריעו אותן . סקר "מדגם" כמשל קבע כי 71% מתושבי חיפה עומדים להשתתף בבחירות אולם תוצאות האמת היו שיעור הצבעה של 35% בלבד ! . אחוז המתלבטים הגדול שאפיין את הסקרים משך תקופה ארוכה לימד ומלמד שוב כי הסקרים מורכבים וחכמים ככל שיהיו , אינם יכולים לנבא לעולם מי באמת יגיע לקלפי ולבודד מצביעים אלה בצורה מוחלטת .

אמצעי העברת המסר ( הקמפיין הפרסומי )

אמצעי הלחימה ( הפרסומיים ) בבחירות המוניציפליות השתנו אף הם , אלה כזכור תלויים ומוגבלים באיסורים חקיקתיים ומוגבלים על ידי יכולותיו הכלכליות של המועמד ו/או מפלגתו.

המגבלות החקיקתיות שינו ללא היכר את פני הקמפיין המוניציפלי והגבילו את מימדיו ואופיו . אולם הוראות ועדת הבחירות לא היו מגובשות דיין ! , וועדת הבחירות המרכזית בראשות השופטת דליה דורנר נדרשה פעמים רבות במהלך הקמפיין המוניציפלי של 2003 לתת את דעתה ולהתערב בחוקיות הפרסומים השונים עד כדי אבסורד .

כללי החוק בכל הקשור לדרכי התעמולה שימשו הערה שולית בקמפיין עצמו . כך למשל הנחיות היועץ המשפטי לממשלה בנושא תעמולת בחירות קובעות ובכפוף לחוק הבחירות התשי"ט 1959 : 26 ( א ) מותר להדביק מודעות של תעמולת בחירות רק על לוחות מודעות שייעדה הרשות המקומית או על משרדיה ומועדוניה של המפלגה... ( ב ) אסור להדביק מודעות של תעמולת בחירות או לעשות תעמולה בדרך של הדבקת שלטים או כתיבת סיסמאות על מבנים או על גדרות ... , אפילו שאלת חוקיותה של מדבקה על שמשתה האחורית של מכונית אינה ברורה על פי הנחיות אלה 31 ( ג ) ..." יש מקום לשאלה אם אדם המדביק על גבי מכוניתו מדבקה כזאת , הנושאת את שם או סימן של רשימה מתמודדת בבחירות עושה תעמולת בחירות אסורה ..." אגב , נושא השילוט יכול שיהיה מוסדר בכל רשות ורשות בדרך שונה ואחרת , מה שהופך את ההנחיות למסורבלות יותר ואת הפירצה כזועקת למחפש אותה .

המגבלה על המועמדים בבחירות לא היתה לכן מגבלה חוקית ממשית . המגבלה העיקרית והמעשית היתה מגבלה תקציבית , - הנגזרת התקציבית קובעת את משך הקמפיין , את האינטנסיביות שלו , את השימוש במדיות ובהפקות יקרות ומרשימות .

טרם היציאה לקמפיין הפרסומי עלינו להשיב על שאלה מקדמית , מה מידת החשיפה הראשונית של המועמד אותו אנו "מריצים" - מקדם חשיפה גבוה יאפשר לנו לדלג על השלב העיקרי הראשון : "מי אני" ולהתחיל רק מהבשורה על עצם ההתמודדות . לשאלת "מקדם החשיפה" של המתחרים האחרים ישנה גם חשיבות גדולה בקביעת אופי הקמפיין . מטרת הקמפיין הראשונה כאמור היא יצירת הכרה אודות שם המועמד NAME IDENTIFICATION ( BRYANT , 1995 P. 89 ) בשלב השני נצמיד לשם המועמד סלוגן בן כ - 4 מילים שיבשר רק כי האיש שלנו רץ בבחירות , בזה נתחיל .

באופן כללי אנו מבדילים בין שלושה סוגי קמפיינים פוליטיים - פרסומיים ( TRENT, FREEDENBERG , 2000, P.347 )

"הקמפיין המתפרץ" - מתחיל כחצי שנה לפני מועד הבחירות ,כולל "בום" פרסומי אדיר של כשבועיים להכרת המועמד . בדרך כלל משלב פרסום חוצות , עיתונות , דיוור ישיר. בקמפיין מסוג זה המטרה האסטרטגית היא פתיחה חזקה של הקמפיין להשגת בולטות מהירה וסגירה חזקה שלו בשבועיים האחרונים כתזכורת להצבעה .

"קמפיין הסיום המהיר" - בשיטת קמפיין זו בונים את תכנית הפרסום מהיום האחרון בו מתעתדים להקדיש את מקסימום האמצעים , והולכים אחורנית בזמן. התכנית שמה דגש על שיווק אגרסיבי בתקופת הקמפיין האחרונה , היא מתאימה למועמדים מוכרים , וידועים. בחלל שנוצר בין אחרית הקמפיין לראשיתו מנהל הקמפיין משלב שורה של אירועים תקשורתיים גדולים לסחיטת כיסוי תקשורתי מקסימאלי . העימות יכול להיות אירוע מסייע בקמפיין מסוג זה .

"קמפיין השיוט" - קמפיין המיועד למועמדים חזקים ובטוחים בניצחונם - כל מטרת הקמפיין היא הימנעות משגיאות ושמירה על הקיים , בשבועיים האחרונים. עיקר העבודה תהיה ארגונית ומדרבנת ודאגה לאחוזי הצבעה הולמים .

חלוקה זו תקל עלינו לבחון את שיטת הקמפיין הפרסומי המיושמת במסגרת הקמפיין המוניציפלי החדש , המתנהל כתוכנית שיווקית לכל דבר , כולל שימוש באלמנטים ושיטות שיווקיות דוגמת מסה פרסומית אפקטיבית , מודלים שיווקיים והתייחסות כללית למועמד ולרשימתו כמותג .

הקמפיין הפרסומי החדש כפי שנוהל בבחירות המוניציפאליות 2003 , כולל מספר מרכיבים משולבים : פילוח מקצועי ופעולה לפי שכבות אוכלוסיה מוגדרות . דיגיטציה של המערכה הפרסומית וניהול המידע - שילוב מואץ ונרחב של אמצעים אלקטרוניים עד מאגרי מידע ממוחשבים ותזכורות SMS למצביעים , וגידול בסל מוצרי הפרסום העומדים לרשות המועמד כמו כדורים פורחים ,מטוסים נושאי כרזות ,רדיו מקומי ( נכנס לראשונה כאמצעי פרסום רק ב - 1998 ) ועוד .

המשמעות הראשונה של כניסת משתנים אלה הינה ייקור עלות הקמפיין .

לרשות מנהל הקמפיין עומד שלל רב של אמצעים , הגודש הזה בעייתי ביותר ועליו לבחור סדרי עדיפויות בהתאם לתקציב שיש בידיו .

עניין מיוחד בבחירות המוניציפאליות האחרונות היה בשימוש הראשון והמתרחב באתרי אינטרנט לפרסום פוליטי , חלקם אינטראקטיביים . בעולם המערבי הפרסום הפוליטי באתרי אינטרנט הולך ומתרחב . במחיר זול יחסית של הקמת אתר ואיחסונו ניתן להיחשף לכמות גדולה של מבקרים ומתעניינים , בישראל אפריל 2004 לפי סקר חברת WOW מותקן ב - 41% ממשקי הבית בישראל אינטרנט מהיר ,ישראלים בני 30-49 גולשים כ - 25.5 שעות בחודש ממוצע . 67% מהמשתמשים קוראים חדשות באינטרנט אתרי האינטרנט תופסים חלק נרחב בקמפיינים בארצות הברית , בקמפיין 2000 של המועמד ג'ון מק'קיין הוא הוציא 5.5 מליון דולר על אתר האינטרנט שלו ופרסום באינטרנט ( SHEA ,2001 ,P.98 ) . בבחירות מוניציפאליות 2003 בישראל נעשה שימוש נרחב במדיום זה , מרבית המועמדים הקימו אתרי אינטרנט , ענו לפניות באינטרנט והפיצו דרכו מסרים , מדובר במדיום זול ויעיל ( עלות הקמת אתר בסיסי למועמד עומדת על כ - 1,500 $ בלבד ) . האינטרנט מאפשר לנו לחדור את סף ביתו של המצביע ולהגיע עם המסרים שלנו אל שולחן העבודה שלו .

התפתחות התוכנות לפילוח מצביעים היתה משמעותית ביותר בבחירות האחרונות , תוכנות טלפוניה לאיתור תומכים , מיזוג מאגרי מידע של מצביעי בחירות קודמות , נטיות וכו' . פילוח משתנים כמו איתור מגזרי אוכלוסיה שונים : עולים , קשישים , מצביעי פעם ראשונה , חיילים , פילוח על פי שכונות , משתנים סוציו אקונומיים ואחרים איפשרו עבודה "כירורגית" של מטה הבחירות , המסרים הותאמו לקהלים והופצו אליהם בעיקר באמצעות דיוור ישיר , וטלמרקטינג . את תפקיד מתנדב המפלגה , תפסו חברות טלמרקטינג מקצועיות שלעיתים פעלו ממוקד בתל אביב וניהלו שיחות לערים שונות ורבות בארץ . הטלפניות הוכשרו היטב , המסרים הועברו , נערך תדרוך להתמודדות עם התנגדויות מסוגים שונים ואפילו שעת ההתקשרות נקבעה על ידי מומחים . תוכנות מחשב יכולות לשגר 10,000 הודעות טלפון מוקלטות ולחדור לביתו של כל מצביע בשעה אחת , טלפנים אנושיים היו זקוקים לחודשים כדי לבצע משימה כזו ובעלויות עתק .

הבעייה בבחירות הללו לא היתה להגיע , התוכנות סימנו היטב את המצביע , המסר נקבע ונצבע , מהות הקרב הפכה לזהות נכון , לזכות בתשומת ליבו של המצביע - ולהשפיע .

הדיוור הישיר הרב שהגיע לבתי המצביעים היקשה שבעתיים , המסר של המועמד נחרץ בטווח שבין 20-60 שניות ( TRENT , 2000, P. 332 ) ופותחו שיטות ללכוד את תשומת ליבו בטווח הקצר כל כך . כך למשל : חומרים פרסומיים לא הוכנסו למעטפות מחשש שהבוחר כלל לא יטרח לפתוח אותן , החומר היה ערוך בצורה מגרה ויוצרת עניין , הוא נשלח לאנשים הנכונים , בעיתוי ובמינון הנכון .

הדרך הזולה והאפקטיבית ללכוד את עינו של הבוחר חזרה על אף האמצעים המתקדמים להיות : הרחוב - בחזרתו מעבודתו , בלכתו , בבילוייו ובכל מקום בו שוהה המצביע . שלטי החוצות , האוטובוסים ,ואמצעי פרסום החוצות ההמוניים היו הדרך הקלה ביותר להגיע אל הבוחר , ולשדר נוכחות וגודל , אולם מסר ממשי ומעמיק לא יכולים להעביר אמצעים אלה , אלה מהווים קשר בלתי אמצעי , שלא נותן למצביע דרך לחמוק ממנו או את האפשרות להתלבט .

עלות הקמפיין הפרסומי עלתה ותפחה בבחירות אלה : פרופ' עליזה שנהר ועו"ד יונה יהב הודיעו רשמית כי הוציאו 2,000,000 - על קמפיין הבחירות שלהם כל אחד . האלוף ארד הודיע כי הוציא 3,000,000 - . מדובר להזכירכם באזור בחירה של 250,000 מצביעים לערך כלומר ההוצאה למצביע כ - 28 - על ידי סך כל המועמדים וכ - 10 - לכל מועמד , מאחר ובבחירות הצביעו רק כ - 82,000 מצביעים הוצאת המתמודדים לכל מצביע עמדה על כ - 90 - , סכום עתק .


עלות הקמפיין הינה נגזרת של סוג הקמפיין שבחרנו מאלה המוצגים בפתח דבריי , אופי העימות - עימות אינטנסיבי דורש משאבים רבים יותר , האם המירוץ צמוד עם מועמד מוביל ובטוח , מה היא מידת ההיכרות של הציבור עם המועמד שלנו
( "מקדם החשיפה" ), ועוד..

בכל הקשור לפרסום סך ההוצאה עלה משמעותית בבחירות המוניציפליות האחרונות : בשל שילוב יתר של סקרים , בשל מדיניות הפילוח המצריכה הפקת חומרים שונים ומגוונים , בשל האדישות שהיה צורך להילחם בה , בשל כניסת אמצעי מדיה חדש ( הרדיו המקומי ) , בשל הצורך לצוד את הבוחר בכל מקום , בכל דרך , ובצורה הבולטת ביותר כדי שלא יפסח עלינו .

השינוי בנושאי הקמפיין וסדר היום של הבחירות המוניציפליות התקשורת המקומית


עיון מעמיק בדיעותיהם של המועמדים בנושאים שונים הקשורים בעתיד העיר חיפה מגלה זהות כמעט מלאה . הסיבה פשוטה , הנושאים שעל סדר היום של המועמדים הם על פי רוב מענה לתוצאות הסקרים הראשוניים הבודקים את מאוויי התושבים , הסקרים הדומים מעלים תשובות דומות רק המשיב שונה . בבחירות מעין אלה , נעלם הדיון העקרוני ומפנה מקום לדיון סימבולי , רווי אמוציות ,ומופשט .

בחיפה כמשל דיברו כל המועמדים על שיתוף הציבור בהליכים העירוניים , כולם התנגדו לתכנית המרינה "במתכונתה הנוכחית" , כלל המועמדים רצו שדה תעופה בינלאומי בחיפה , כולם הבטיחו לשפר את השירות העירוני ולפתח תשתיות , יוזילו את תעריפי החנייה בעיר , יפתחו את חיי התרבות , יחזירו את ההדר להדר , וישדרגו את מערכת החינוך בעיר .

בהיעדר ויכוח מהותי על עינייני העיר הפך העימות בין המועמדים למטר התקפות אישיות ולא ענייניות , שאלות עקרוניות לא עמדו על הפרק .

עליזה שנהר בחרה להזהיר את תושבי העיר מהגנרל המגיח "לא לגנרל , לא לעסקן" קבעה את סיסמתה , שנהר הזהירה חזור והזהר מפני ה"חונטה הצבאית"
העומדת להשתלט על העיר .

כלפי יריבה האחר יונה יהב אמרה שנהר ( שאליו חברה בהמשך ) : " יהב הוא סמיטריילר כבד איטי ובקושי מושך בעלייה .."
יהב לא נשאר חייב ואמר על המתמודדת שנהר : " היא לא מסוגלת לנהל קופה קטנה , איך היא תנהל עיר - "

יהב עסק ארוכות במהלך הקמפיין בשאלת מימון הקמפיין של ארד - יהב במסיבת עיתונאים : " ארד קיבל 3 מיליון - למימון הקמפיין שלו ... ארד מסוכן לחיפה ..."

ארד הוצג על ידי יהב כמסוכן לחיפה משום שהוא יועץ ל"חיפה כימיקלים" ושומר על מיכל האמוניה של החברה ,המסוכן לתושבי העיר לפי יהב ותומכיו הירוקים .

יהב טען נגד השילוט הפרוע של אנשי ארד ופגיעתו בניקיון העיר כולל פניות מתוקשרות של יהב לועדת הבחירות המרכזית בראשות השופטת דליה דורנר.

שנהר הציגה את ארד כנציג "כרישי הנדל"ן" , ארד ששימש בעבר כמנכ"ל התאחדות הקבלנים שובץ על ידי המועמדים האחרים במשבצת אנשי הנדל"ן , כרישים העומדים לטרוף כל חלקה ירוקה בעיר ואף ממומנים על ידם .

נושאי הקמפיין לא היו אם כן ציביונה של העיר עתידה , חלוקתה או התנתקותה, כי אם מאבק בין סימבולים המיוצרים על ידי יועצי התדמית השונים ומועברים לתקשורת המקומית . קרבות מילוליים אלה והשמצות הדדיות אלה שירתו היטב את התקשורת , יצרו לה מאגרים בלתי נידלים של מידע "רע" שהפיצו המועמדים האחד על השני , אולם לא הובילו לשום דיון מעמיק שהוא .
גם המקומונים בחיפה התעסקו לא במעט בהיבטים הבידוריים - רכילותיים של הקמפיין , ולא בדיון מעמיק על מישנות המועמדים . ההתמודדות הפכה התמודדות בין סמלים , כותרות ותיוגים ,שניסו במכוון להצמיד יועצי הבחירות למועמדים הן מהיעדר נושאים מהותיים לדיון והן במטרה לפשט את הקמפיין להפוך אותו לקל לעיכול למצביעים , לעורר עניין ומעורבות .

קבוצות האינטרס בקמפיין המוניציפלי החדש


השחקנים הותיקים בזירה המוניציפלית - המפלגות , נחלשו והותירו מקום רב לקבוצות האינטרסים שתפסו חלק הולך וגדל בקמפיין .

קבוצות האינטרס ערכו בבחירות עימותים משלהן ,ביקשו הבהרות ממועמדים והופעות פומביות בפני חבריהן .בבחירות 2003 הגדילו לעשות . לא עוד התחייבויות בעל פה מול קהל הצופים או בתקשורת . הפעם נוסף אלמנט חדש ומחייב "השאלון" - פורומים ירוקים שונים ורבים בחיפה למשל , שלחו למועמדים שאלון וביקש מהם לענות בכתב על שאלות דוגמת "האם תתמוך בהקמת המרינה במקומה הנוכחי ?" , פורום כנגד הקמת כביש ברחוב סורוקה שלח גם הוא שאלון תושבי סורוקה יתמכו רק במתנגדים לכביש !!! את התשובות ביקשו בכתב , שוב הונף שוט התקשורת "מי שלא ישיב , ייחשף כמתחמק ..." . מיותר לציין כי התחייבות כתובה כזו כמוה כהסכם של ממש . מיותר גם לציין כי מועמד לראשות עיר שיחתום על מסמך מסוג זה בעוד שאינו מודע למצב התכניות השונות , לחוקיותן , למצבה הכספי של העיריה ,מערכת הצרכים וההתחייבויות שלה , וטרם ששמע את מומחי העיריה וניהל איתם דיון אמיתי ,יעשה מעשה בלתי אחראי . שאלון "החברה להגנת הטבע" כמשל שהופץ למתמודדים ב 18.5.03 כלל כארבעים שאלות למועמדים כמבחן אמריקאי עם הנחיות של מנהלת הסניף החיפאי של החברה הכוללות בקשה לתשובות ברורות ומודיעה כי התשובות תפורסמנה ברבים , בין השאלות "האם אתה מתחייב להביא תוכנית אב לעיר חיפה במהלך השנתיים הקרובות - סמן כן/לא "

"היכן תאפשר הקמת מגדלים בני 15 קומות - ( ניתן לרשום יותר מתשובה אחת ..)" הפורום הישראלי למניעת עישון הפיץ אף הוא סקר למועמדים " האם בכוונתך לפעול כנגד עישון במקומות ציבוריים - פרט : התשובות עד יום ג' בצהריים ..."אפילו עיתון "חדשות הרכבת" דרש לדעת : "כיצד המתמודד מתכוון לפתור את סוגיית תאונות הדרכים , כיצד הוא מתייחס לרכבת הקלה , לכרמלית , התשובות עד יום ו בצהריים ..."

המועמד ארד נפגש בחודש אחד בלבד עם "פורום שכונת הדר" , "ועד אורנים" , "ועד נווה שאנן" , "מגמה ירוקה" , המועצה לשימור אתרים ומבנים , עמותת חוק הטבע , ארגון הגולשים בחופי חיפה , ועוד רבים , כל הנאמר בכל פגישה כזו הוצא כלאחר כבוד בהודעות מסודרות מטעם הארגון המקבעות לעד את עמדותיו של המועמד בפניהם , הארגונים אף ערכו השוואות פומביות , בין דיעותיהם של המתמודדים השונים .

קבוצות האינטרס הפכו מבחינת הקמפיין שחקן חשוב ביותר , המצריך התייחסות נפרדת . העובדה שמדובר בקהל מאורגן , בעל מוטיבציה גבוהה להשתתפות פוליטית ועל רקע אדישות כללית הופכת את קבוצות האינטרס למשתנה רב השפעה בבחירות המוניציפליות .


חיבוק הדב המפלגתי

בפתח דבריי ציינתי את מגמת ההתנתקות מחיבוק המפלגה את המועמד PARTY TICKET גם בבחירות הנוכחיות התחמקו המועמדים מחיבוק המפלגה . בחיפה כמשל התמודד איש העבודה עו"ד יונה יהב ברשימה על מפלגתית רחבה "בתמיכת" "שינוי" , רצונו של המועמד לאחוז במקל בשתי קצותיו, לקבל סיוע תקציבי וארגוני מהמפלגה אולם להבטיח שהזדהות פומבית איתה לא תזיק לבחירתו הולידה את המושג "בתמיכת" . המפלגה מממנת ומסייעת , אולם היחסים לא נודעים ממש בפומבי והאתנן מובטח ליום שאחרי . עליזה שנהר מועמדת נבחרת של מפלגת העבודה , לא העזה להיות מועמדת רשמית מטעמה היא בוחרת במותג החדש "חיפה אחת - התושב בעדיפות ראשונה" . רק שמואל ארד מחליט להמר ( הימור שייתכן שעלה לו בנצחונו ) והוא מאמץ את תג המפלגה בכל העוצמה האפשרית , ראשי הליכוד - מראש הממשלה דרך שר החוץ והביטחון הגיעו לאירועי הקמפיין של ארד , פעילי הליכוד החיפאים עבדו במטה הבחירות ונראו בכל רחובות העיר .

לחיבוק הדב של המפלגה היה מחיר . אגודת ישראל החליטה להריץ מועמד עצמאי בחיפה כנגד מועמד הליכוד , אריה בליטנטל שמו . הסיבה: פגיעה בהקצבות לבני הישיבות על ידי שר האוצר מהליכוד בנימין נתניהו ודחיקת המפלגה מקואליציית שרון , מיותר לציין כי 5% התמיכה בבליטנטל היו נחוצים לארד , זה היה "קמפיין נקמה" מפורש בממשלת שרון .

ביקורו של שר אוצר במהלך קמפיין הבחירות בחיפה בתקופה כלכלית קשה הוא לא תמיד נכון ומועיל דווקא. מצביעי הליכוד באותה עת ראו בו מי שזנח אותם והביאם למצב כלכלי קשה , גם שר הביטחון הזכיר לתושבי חיפה את שורשיו האידיאולוגיים של מועמד הליכוד והזרם המדיני המאמץ אותו לחיקו , אילו לא היה בהם כדי לתרום בחיפה , אלא להעלות מחשבות נוספות למצביעי מפלגות אחרות תומכי ארד, האם ברצונם להצטרף לספינת "הליכוד" המקומית . תרגום הישגי ה"ליכוד" בבחירות לכנסת והיחלשותה של העבודה בחיפה היו נכונים לבחירות לכנסת בלבד . נופפות בדגל הימין במעוז השמאל המובס מהבחירות , רק איימה על תומכי השמאל בחיפה כי המבצר בסכנה וכי יש לצאת ולהצילו !! , אחוזי ההצבעה הגבוהים באזורים המאופיינים בהצבעה לשמאל במהלך הבחירות המוניציפליות בחיפה , הוכיחה את התגייסות היתר של תומכי השמאל מול ה"סכנה" המאיימת.

מקרה הבחירות בחיפה על תוצאותיהן הוא מקרה מובהק לשאלת יעילות החיבוק המפלגתי . בכל הקשור להרכבת הרשימה חיבוק הדב לוחץ הרבה יותר .

הרשימה מחזירה את המועמד למציאות המפלגתית , אם חשב המועמד ואנשי הקמפיין שלו שיוכלו לייצר דמות מנותקת , אם בנה המועמד את מעמדו בזכות "הצנחה" או בתמיכת בכירי המפלגה בתל אביב , הרשימה המורכבת על ידי הסניף המקומי מחזירה אותו למציאות ויוצרת מתחים רבים סביב הרכבתה . המועמד מבקש רשימה אטרקטיבית שתבטיח את ניצחונו , לנפות ממנה סממנים מפלגתיים מקומיים בולטים , אולם הסניף המקומי אינו מוותר על המעוז האחרון שנותר לו . בפני מנהל הקמפיין עומדת משימה סבוכה ביותר - עליו לשווק את הרשימה כדי שלמועמדו תהיה אפשרות להרכיב קואליציה ולנהל את העיר ביום שאחרי ,וגם כדי לזכות במימון מפלגות שיכסה את הוצאות הקמפיין ( מימון כזה נקבע על פי מספר המנדטים במועצה הנכנסת ) . אולם ברור לו שהבלטת יתר של הרשימה מחדירה אלמנטים מזהים חזקים בין המועמד והמפלגה , ממנה הוא מבקש להתרחק . הבעייה קשה שבעתיים כאשר את הרשימה מעטרים שמות מוכרים ושחוקים של עסקנים מקומיים ששובצו בה ממש כבעבר.

בכל הקשור ברשימה ,לכן , נוהגים המועמדים באסטרטגיה של "דחיית הקץ" הרשימות מוצגות מאוחר ככל הניתן , בחיפה הוצגו הרשימות השונות רק 4 שבועות לפני הבחירות עצמן . דחייה זו נועדה למספר מטרות : כל עוד הרשימה אינה מורכבת , רבים המסייעים להצלחת הקמפיין בתקווה שישובצו בה , כל עוד לא הורכבה הרשימה אין עדין נפגעים שלא נכללו בה , כל עוד לא פורסמה הרשימה קל יותר למועמד לסכם הסכמים קואליציוניים ולשבץ/לשריין בה נציגים מאשר לפרק את הרשימה ולדחוק ממנה נציגים שכבר נבחרו . את מהלך הרכבת הרשימה מלווים בדרך כלל טונים צורמים שעדיף שיישמעו מאוחר ככל הניתן כדי שיגרמו נזק מועט ככל האפשר .

האמביוולנטיות של הצורך בריחוק מהתיוג המפלגתי כדי לזכות בתפקיד ראש הרשות ולבקש תמיכה מקשת רחבה של מצביעים , מול הצורך בהצבת רשימה מפלגתית מעוטרת בעסקנים הופכת את הקמפיין החדש לקשה אף יותר - הצנעת הרשימה היא משימה קשה עד בלתי אפשרית , המסרים סותרים ולא אחת מוקם בנפרד מטה אישי לשיווק המועמד ומטה מפלגתי לשיווק הרשימה .

משימת העל של הקמפיין החדש : להביא את המצביעים
Get out the vote - gotv

בבחירות המוניציפליות 2003 נשבר שיא במיעוט המשתתפים והוא עמד על שיעור ההצבעה הנמוך בתולדות המדינה 56.3% . בשנת 1950 למשל נרשמו 79.6% הצבעה בבחירות המוניציפליות . בחיפה 2003 נרשם שיעור של 35% הצבעה בלבד ,ונוצר מצב בו ראש הרשות יכול נבחר על ידי כ - 18% מתושבי העיר בלבד . ייתכן והסיבות לאחוז הצבעה נמוך זה נעוצות בסיבות מבניות, קרי ,בשל הפרדת הבחירות המוניציפליות מהבחירות לכנסת וכן ביטול יום השבתון בבחירות ,ייתכן שהיא נובעת מקרע מעמיק בתפיסת הציבור את השלטון המקומי , נחיצותו יעילותו והאמון שהוא רוחש לו וייתכן שהיעדר הבדלים משמעותיים בין המועמדים והנושאים העומדים לבחירה אינם מהותיים דיים כדי לגרום לבוחר לצאת ולהצביע .

אדישות מצביעים זו משנה את מהלך הבחירות , גופים מאורגנים מצליחים להשפיע יותר , המודד למנדט הופך נמוך וקל לחדירה , ועוד . אני מבקש להביא עובדה זו מאחר ויש לה משמעות גדולה מאוד על ניהול הקמפיין בעידן החדש הזה . ריכוז המאמץ אינו מוקדש עוד להסברים אידיאולוגיים אלא מוקדש לפעילות לוגיסטית בסוף הקמפיין , ריכוז המאמץ הלוגיסטי ליום הבחירות הפך חשוב ביותר , המלחמה נגד האדישות וההנעה להצביע הופכת העיקר .

המאמץ האדיר הנדרש עתה להבאת המצביעים עד לפתח הקלפי קשור בשינוי באופי הקמפיין המודרני . בעוד בדרך כלל היו אלה פעילי הסניפים והמפלגה שלקחו על עצמם את עבודת השטח , שהיו המתנדבים בצמתי הרחובות , שישבו וניהלו את המטות , שהשקעתם בקמפיין והרושם הטוב שעשו במהלכו על ראשי המפלגה היו חלק חשוב מאוד בקידומם המפלגתי , כל אלה הפכו נעדרי מוטיבציה כאשר את הקמפיין מנהלים חוצנים - מקצועיים . המועמד שמונה על ידי הנהגת המפלגה הארצית ואינו חלק מהמערכת המקומית , יוצר סיטואציה בה בסניף המפלגתי אין מערכת נאמנויות כלפי המועמד זולת הרצון לנצח . ברור לפעילי המפלגה המקומיים כי קידומם לאחר הבחירות לא קשור בשנות הפעילות הארוכות שלהם בסניף המקומי וכי לתפקידי המפתח ימנה המועמד את המומחים שגייס או למקורביו ממסלולים אחרים ומערך המחוייבויות שלו אינו קשור אליהם .

מעתה פעילי השטח , מומחי המפלגה , אנשים בעלי ניסיון רב בבחירות ובהנעת מצביעים , אינם נוטלים חלק במשחק , אל למועמד להשאיר את ניהול המערכה אצל פעילי המפלגה השפופים - התוצאות יראו היטב .

המטרה העליונה של הקמפיין החדש הופכת : להביא את המצביעים הבטוחים להצביע . אחת השיטות היא שדר תקשורתי של מצוקה או תיקו , הסקרים מקשים מאוד במקרה זה מאחר ולעיתים הם יוצרים שאננות או תחושת הפסד צורב שהבוחר מניח כי אין ביכולתו לשנותה ולכן יוותר על זכותו להצביע , הבאת המצביע למימוש הצבעתו ביום הבחירות היא מהמשימות הקשות של מנהל הקמפיין החדש והיא מצריכה עבודה מקדמית רבה : איתור מדוייק של התומכים הבטוחים ,מעקב אחר מגמות בסקרים כולל במהלך יום הבחירות עצמו , בניית מערך משובים ובקרה בזמן אמיתי מהקלפיות על התקדמות בהצבעה "הבטוחה" . נדרש הפעלת קמפיין מסוג חדש : "קמפיין הרגע האחרון" = אוירת רחוב סוחפת ותעמולת יום הבחירות ,פגישות אישיות , טלפונים לתזכורת , סיוע בשינוע ,הסברה על חשיבות ההצבעה , כשמטרתו אחת היא להביא בפועל את המצביעים הנכונים אל הקלפי .

מטה יהב במקרה חיפה , הפנים היטב את נושא ה - GOTV . במערכה מנוהלת היטב סימנו אנשיו של יהב כ - 90 קלפיות מתוך למעלה מ - 360 הקלפיות בעיר , קלפיות אלה לפי נתונים שאגרו יועציו היו הקלפיות "הבטוחות" = קלפיות בהן נרשם ריכוז גדול של בעלי פרופיל "תומך" ליהב . אל בתי המצביעים באזורי קלפי אלה נשלחו סטודנטים מתודרכים היטב ( "המתווכים" ) בארבעה סבבים שונים , תוך שאנשיו של יהב זוכרים כמה מעריך המצביע את היחס האישי מהמועמד או משליחיו , אלה סימנו תומכים שהצהירו כי הם ה"תומכים הבטוחים" . הוחלט אסטרטגית לרכז מאמץ לאתר את התומכים "הבטוחים" ולא לאבד אנרגיות במאבק על אזורי קלפיות שאינן בטוחות ובשכונות "ליכודיות" בעיר . הנחה זו הוכיחה את עצמה ללא כל ספק והכריעה את הבחירות בעיר .

ב"רמות הכרמל" מבצרו של יהב עמד אחוז ההצבעה בבחירות על 42% , בשכונות מערב חיפה ( "הליכודיות" ) עמד אחוז ההצבעה על 32% בלבד , עובדה זו היתה משמעותית ביותר לתוצאות הבחירות . דוד רטנר היטיב לתאר את המגמה : " חיפה העשירה ניצחה את חיפה הענייה ...בקלפי בדניה קיבל יהב 800 מתוך 802 קולות ...במערב חיפה הצביעו פחות מ - 30 % ..."

יותר ויותר מתרכזים מנהלי הקמפיין באסטרטגיית ה - GOTV , ובימים האחרונים שטרם הבחירות . היא הפכה נקודת ההכרעה האמיתית , הקמפיין כולו הוא רק ההכנה לקראתה , חוסר עירנות של יום אחד , הפקדת ניהול הימים והשעות האחרונות מבחינה לוגיסטית בידיים הלא נכונות יכולה להכריע את הבחירות .



סיכום


הפירוש המילולי של המילה קמפיין הינו "מערכה" אין זה מקרה שרבות ההגדרות המשתמשות במונחים צבאיים כדי להגדירו - שורה של צעדים לקידום שלבי המערכה ... "פוליטיקה ומלחמה יש להם עקרונות דומים" ) SWEITZER , 1996 P. ) : שני צבאות או יותר , התנגשות , אמצעים מוגבלים , רצון לנצח , גנרלים , מנצחים ומפסידים , גיבורים לרגע , בוגדים , ופצועים רבים .

אם הייתי ממשיך ומשתמש במונחי המערכה הצבאית בהשאלה לקמפיין המוניציפלי החדש , הייתי מספר שפני המלחמה השתנו לבלי הכר : הצבאות הפכו קטנים וחכמים , נשענים בעיקר על שכירי חרב ולא על צבא העם הנאמן , הפצצות החכמות יודעות לאתר במדוייק את המטרה ולפגוע בה, אולם למרות כלי המלחמה המשוכללים , המלחמה מוכרעת עדיין על ידי חיל הרגלים העובר מבית לבית ומוציא את המצביעים מביתם .

אמצעי התקשורת ההמוניים , שיטות הפרסום המתוחכמות והיקרות , מהוות מטריה מרשימה וחשובה לקמפיין אולם , ההכרעה היא במגע האישי , במעבר מבית לבית , הלחישה בבית המצביע אפקטיבית מההד הנשמע ברחובות .

השינויים העיקריים שצפיתי בהם במהלך קמפיין מוניציפלי 2003 :

שינויים בהליך הצבת המועמד השינוי הרדיקלי ביותר הינו בהליך בחירת המועמד הופעת "המועמד בכפייה" - זה הכופה עצמו על המפלגה בתהליך הפוך ומנוגד לתהליכי בחירת ומינוי המועמדים המוניציפליים המתוארים על ידי בפתח סקירתי . הקמפיין הופך לכן ל"קמפיין מתפרץ" , להשגת חשיפה וסקרים מחמיאים, להצגה בפני הנהגת המפלגה .

ההתנתקות הפונקציונלית מהמפלגה תופעת "המועמד בכפייה" תרמה תרומה נוספת לתהליך ארוך ומתמשך של התנתקות המועמדים מהקולר המפלגתי . הן ה"מועמד המוצנח" והן "המועמד בכפייה" אינם רואים עצמם כלל חלק מהמערכת המפלגתית המקומית , הם ממנים את מנהלי הקמפיין , מגייסים כספים , קובעים את מסרי הקמפיין והיועצים - כל זאת על חשבון פעילי המפלגה הותיקים.

תוכנית הקמפיין הקמפיין החדש הוא מסע קשה בלילה חשוך . הקמפיין החדש מצריך יותר מתמיד סדר פעולות מתוכנן היטב: בניית פרופיל אזור הבחירה ומיפויו דיגיטלית , פרופיל המועמד והאופוזיציה , לימוד היסטורי מעמיק של אזור הבחירה והמועמד , בחינת דעת הקהל , בניית תכניות מגירה ואסטרטגיה עד לפרט האחרון .

התחזקות מעמד היועץ ( מנהל הקמפיין המקצועי ) ההתנתקות מהמפלגה , והתמקצעות הקמפיין , הצריכו ניהול מקצועי של המערכה . השימוש ביועצים הפקיע מידי אנשי המפלגה את ניהול הקמפיין , ופגע במוטיבציית הפעילים .
התמקצעות הקמפיין אומנם דורשת ידיים מקצועיות ומיומנות להנהגתו , אולם מחיר השימוש במקצוענים - אנטגוניזם גובר מפעילי השטח .

התעצמות הסקר הסקר עשה דרך ארוכה מאז היותו כלי מחקר בסיסי המסייע למנהלי הקמפיין בעבודתם ועד להיום . במידה רבה הסקר הפך נבואה המגשימה את עצמה , או לחליפין המכשילה את עצמה בשל שאננות שהיא יוצרת .

בעידן של פילוח , ניסיון לפנות לקהלים רבים במסרים נכונים ומדוייקים , הסקר הפך הכלי החשוב ביותר לבניית הקמפיין , הוא המצפן במסע .

בעייתם הגדולה של הסקרים ככלי עבודה היא בחוסר יכולתם לבחון שינויים מהירים הסמוכים לבחירות עצמם , ולאבחן במדוייק מי מהמשיבים אכן יגיע בפועל לקלפי . מיסוד השימוש על ידי סקרים בידי מנהלי הקמפיינים , ותהליך בניית הקמפיין כמענה לתוצאות הסקרים, הפך את הקמפיינים השונים לדומים מאוד , הדרך להיבדל תהיה לכן לא באמצעות המסר אלא באמצעות אלמנטים פרסומיים וסימבוליים .

אמצעי העברת המסר ( הקמפיין הפרסומי ) : הקמפיין הפרסומי החדש הוא יותר מכל קמפיין יקר יותר . מילת המפתח בניהול הקמפיין החדש הינה "פילוח" קרי חלוקת אוכלוסיית המצביעים לפילוחים שונים ודקים במטרה להגיע לכל אחד מהם ולהעביר לו מסר המותאם היטב לציפיותיו ורצונותיו . קמפיין זה מתאפיין בהפקת חומרים פרסומיים רבים ושונים המעובדים היטב לפי רצונות כל פלח ופלח , איתור ומיפוי הפלחים השונים , משובים וסקרים , ושיגור החומרים הפרסומיים לקהל היעד , מעלה משמעותית את עלות מסע הפרסום .

נושאי הקמפיין נושאי הקמפיין בקמפיין המוניציפלי החדש הינם נגזרת ישירה של תוצאות הסקרים שערכו המועמדים בתחילת המירוץ . התוצאה של הסתמכות משותפת זו של המתמודדים על מקור מידע כמעט זהה , יצרה זהות כמעט מוחלטת של נושאי הקמפיין.

העדר בידול , ואדישות המתבטאת בסקרים , מביאה את המועמדים ויועציהם לחוף מבטחים . השימוש בסימבולים הוא קל ונוח , משלהב את הפעילים , קל לעיכול לבוחרים ,יוצר עניין תקשורתי ובכך מעורר את הבחירות . התוצאה הינה שיסוע סוחף של סימבולים לקול צהלת התקשורת והקהל .

עליית כוחן של קבוצות האינטרס - האדישות הכללית כפי שהתבטאה הן בסקרים המקדימים והן בתוצאות הבחירות עצמן היא יום חגן של קבוצות האינטרס . אלה הציגו רשימות כתובות ומסודרות של דרישותיהן , איימו ולא הירפו , וביקשו חתימות מפורשות .

ההינתקות התדמיתית מהמפלגה אין ספק כי חיבוקה של המפלגה יכול להזיק בבחירות מוניציפליות . טכניקת "ההתנתקות" של מנהלי הקמפיין וניעור המפלגה ודימויה מעל המועמד הפך קשה ביותר , מקרה חיפה משקף בעייתיות זו .

להביא את המצביעים להצביע-אין ספק כי משימה זו , השינוע ולא השכנוע , הפכה להיות המשימה החשובה ביותר בקמפיין החדש . האדישות , חוסר העניין , היעדר נושאים מהותיים בדיון הציבורי , היעדר הבדל ממשי בין המועמדים ופיתויים רבים המתחרים בפיתוי להשתתף בתהליך הפוליטי - המוניציפלי , הופכים את מלאכת הבאת התומכים הבטוחים לקלפי ביום הבחירות למלאכה החשובה ביותר .




מערכות הבחירות המוניציפליות בעשור האחרון השתנו בתכלית השינוי , ועברו תהליכים רבים עד לבחירות המוניציפליות של שנת 2003 , ניסיתי לתארן מזוית מנהל הקמפיין , תוך התמקדות בקמפיין המוניציפלי בחיפה .

באשר לעתיד , אבקש לערוך השאלה למקום אחר וזמן אחר . מהלך שנות ה - 90 -80 התפתחו בשוק המסחר עולמי מרכזי הקניות הענקיים , על שטחים נרחבים ועם עשרות חנויות בכל תחום תחת קורת גג אחת . באירופה נרשמת לאחרונה מגמה של חזרה ל"חנויות הבוטיק" , הצרכן האירופאי מעדיף את היחס האישי מהמוכר, את החנות המתמחה , את אויר הרחוב ורעש המכוניות והרוח .

לדעתי , גם הקמפיין המוניציפלי שהפך למרכז ענק , שמנהלו מטפל בכל באמצעות האמצעים המשוכללים ביותר, יחזור אט אט להיות "קמפיין בוטיק " . הוא לא יוכל להתקיים למרות האמצעים המשוכללים ללא פעילי השטח מלאי מוטיבציה הפועלים מתוך אמוציות הערכה והיכרות אישית עם המועמד , את האדישות תוכל לנצח רק האינטימיות ולא אמצעי פרסום מרהיבים . הזהות בין המתמודדים תחייב בידול של ממש כדי לעודד הצבעה , אמון הציבור בסקרי האוירה ירד ,קהל המצביעים אינו מיקשה אחת הנתונה לעיצוב מניפולטיבי של יועצים מקצועיים , הציבור לא יתיר למועמדים שימוש בקמפיינים עשירים ובזבזניים , ויתן עדיפות למועמדים הצנועים יותר . הסימבולים הרדודים לא יספקו עוד , הציבור ידרוש דיון מהותי ועמוק בעינייני העיר , הפוליטיקה המקומית תתנתק ממפלגות האם או לחליפין סניפי המפלגה יקבלו אוטונומיה מקומית .

שינוי זה תלוי כמובן בתרבות הפוליטית הכללית , מידת ההערכה לשלטון הכללי והמקומי שרוחש הציבור , ולמידת הטיפוח ועידוד השלטון המקומי וקידומו על ידי הרשויות השלטוניות במרכז .











הערות